تستخدم السيدات مستحضرات التجميل من وقت لآخر، دون أن يطالَبنَ بتقديم تفسير لذلك، لكن ماذا لو أخبرناك أن تأثير أحمر الشفاه يعد ظاهرة ومؤشرا اقتصاديا؟
ما هو تأثير أحمر الشفاه؟
بالعام 2001، صك الملياردير الأمريكي «ليونارد آلان لاودر» مصطلح «تأثير أحمر الشفاه»، عندما وجد أنّه على الرغم من تراجع إنفاق المستهلكين بشكل عام في أعقاب أحداث الحادي عشر من سبتمبر، بسبب الركود الاقتصادي، إلا أنّ مبيعات شركته المختصة ببيع مستحضرات التجميل كانت استثناءً، حيث زاد الطلب على أحمر الشفاه.
على الرغم من أن نظرية السيد لاودر كانت تستند إلى حد كبير على ملاحظته لعائدات شركته الخاصة، إلا أنها وبشكل كبير تصف الواقع، فحتى إن لم تُثبت هذه النظرية بشكل علمي، إلا أنّ أنماط المستهلكين خلال فترات الأزمات المهمة بتاريخ الولايات المتحدة، تؤكد وجود علاقة ما بين الركود الاقتصادي، وزيادة الطلب على مستحضرات التجميل.
وتفسّر هذه الظاهرة بشكل مبدئي، على أنّها حالة من الاندفاع نحو إنفاق المال على منتجات ثانوية، وسط أزمة اقتصادية صعبة، على عكس المتوقع تمامًا، فلماذا يحدُث ذلك؟
الاقتصاد وتأثير أحمر الشفاه
تأثير أحمر الشفاه هو مظهر من مظاهر ما يُعرف اقتصاديًا بـ«تأثير الدخل»؛ حيث يقوم الاقتصاديون بتقسيم طلب المستهلك على أي منتج معين، كمجموعة من تأثيرات سعر سلعة بالنسبة للسلع الأخرى، والمعروفة باسم تأثير الاستبدال.
بالنسبة للسلع العادية، مع ارتفاع دخل المستهلك، يرتفع الطلب أيضًا، ولكن بالنسبة لبعض السلع الأخرى، المعروفة بالسلع الرديئة، يؤدي ارتفاع دخل المستهلك في الواقع إلى إضعاف الطلب، والعكس صحيح.
وهذا ما يحدث في حالة تأثير أحمر الشفاه، مع انخفاض دخل المستهلكين في أوقات الركود الاقتصادي، يتخلى المستهلكون طواعيةً عن مشتريات السلع الكمالية باهظة الثمن التي لم يعد بإمكانهم تحملها، وبدلًا من ذلك ينفقون دخلهم التقديري (المنخفض) على سلع كمالية أصغر.
“كشفت أرقام المبيعات لشركة «لوريال»، المتخصصة في بيع مستحضرات التجميل أنه خلال عام 2008، وهو العام الذي عانى فيه باقي الاقتصاد من انخفاض قياسي في المبيعات، ارتفعت معدلات البيع بنسبة وصلت إلى 5.3%”.
اقرأ أيضًا: أشهر 10 رجال في تاريخ الاقتصاد العالمي
علم النفس وتأثير أحمر الشفاه
تؤكد نظريات علم النفس الحديثة أن تأثير أحمر الشفاه هذا يعمل إلى حد كبير دون الإدراك الواعي للرجال والنساء، وبالتالي يتطلب تجارب دقيقة للكشف عنه، لكن بشكل مبدئي، تشير النتائج إلى أن هذه الظاهرة مدفوعة برغبة المرأة في جذب الرجل.
التاريخ الإنساني
طبقًا لمجموعة من الباحثين المتفقين مع الفرضية أعلاه، فعلى مدار تاريخ البشرية، مرّ أسلافنا بدورات من وفرة الموارد والمجاعات، ما جعلنا وراثيًا نولي اهتمامًا للتزاوج في المقام الأول، خاصةً في أوقات الأزمات، بغية تمرير جيناتنا للأجيال القادمة.
طبقًا لبعض النظريات، اعتمد نجاح البقاء البشري في الأساس على قدرة المرأة على تأمين شريك حياة، وبما أنّ الركود الاقتصادي يعني بداهةً ندرة الذكور المستقرين ماديًا، لذلك أصبحت مسألة التزاوج أقرب للتنافس.
الرجل ضد المرأة
طبقًا لدراسة نشرت في مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي، يختلف تفاعُل الرجال والسيدات مع الأخبار التي تشير إلى اقتراب الركود الاقتصادي، حيث يُظهر الرجال رغبة أقل في شراء المنتجات الاستهلاكية بشكل عام، في حين تزداد رغبة السيدات في شراء المنتجات بعد قراءة نفس الأخبار.
تأثير أحمر الشفاه على الجميع
بغض النظر عن علاقة تأثير أحمر الشفاه بانجذاب الرجل للمرأة، والرغبة الفطرية في إبقاء النوع لأطول مدة ممكنة، يتضح أن سلوك تزايد الطلب على المنتجات الرخيصة مثل أحمر الشفاه منطقي جدًا، حيث يرغب البشر في الشعور بالرفاهية أثناء الأوقات العصيبة.
لهذا يمكن اعتبار انتعاش أداء مطاعم الوجبات السريعة، ومجمعات السينما، أثناء الركود هو تأثير أحمر الشفاه، حيث يرغب المستهلكون الذين يعانون من ضائقة مالية في مكافأة أنفسهم، بشيء يساعدهم على نسيان مشاكلهم المالية.
انتقاد نظرية تأثير أحمر الشفاه
في العام 2009، تم إجراء اختبار تأثير أحمر الشفاه من قبل مجموعة من الاقتصاديين باستخدام التحليل الإحصائي، وتم التوصل إلى استنتاج مهم؛ وهو أن الظاهرة مبالغ بها.
وفقًا لشركة «مينتل»، وهي شركة أبحاث تسويقية، فقد انخفضت منتجات الشفاه بنسبة 3% خلال فترة الركود الاقتصادي الكبير، الذي ضرب الولايات المتحدة الأمريكية في ثلاثينيات القرن الماضي، ما يعني أن أهمية السلعة للمواطن صاحب الدخل المتوسط وحدها هي ما تحدد توجهاته الشرائية، خلال فترات الأزمات الاقتصادية بشكل مجرّد.
نهايةً، تظل نظرية تأثير أحمر الشفاه محل جدل بين علماء الاقتصاد وعلماء النفس، لكن الأهم؛ هو أن البشر في العموم لن يتوقفوا عن شراء منتجات ترفيهية مهما بلغت الظروف تعقيدًا، سواءً كانت أحمر شفاه، أو حتى وجبات سريعة.